Für manche ist es ein Albtraum. Der Chef oder Professor ruft zum Brainstorming auf, eine möglichst kreative, innovative, agile, moderne, lead-orientiert, Performance optimierende und User-Experience-pushende Idee soll produziert werden – um nur ein paar der Worthülsen zu nennen, mit denen gerne um sich gefeuert wird wie auf einem Schlachtfeld. Warum fällt diese Arbeit manchen besonders schwer? Und viel wichtiger: warum haben die anderen immer die besseren Ideen als ich selber? Nun, man kann das ganz gut mit einem Formel-1-Rennwange vergleichen: Setz mich einfach mal hinter das Steuer von Max Verstappens Red Bull Boliden und ich garantiere dir, ich bringe das Gefährt keine zehn Meter weit. Also doch – wie so oft – hartes Training und Jahrelange Erfahrung als Voraussetzung für erfolgsorientierte Ideen-Produktion (Jetzt fange ich mit den Worthülsen schon selber an…)? – Ja und Nein. Ja, Training und Erfahrung spielen auch hier eine wichtige Rolle. Nein, es ist keine zwingende Voraussetzung. Wirklich zwingend ist eigentlich nur, dass man die für sich am besten geeignete Herangehensweise findet. Und meine stelle ich dir jetzt vor.
Wichtig: Die folgenden Prinzipien habe ich nicht entwickelt. Es handelt sich um altes Erfahrungswissen von kreativen Köpfen aus der Wirtschaft, dem Showbusiness und der Unterhaltungsindustrie, das ich über die Jahre in der Praxis angewandt und – meinen eigenen Erfahrungen entsprechend – erweitert habe. Besonders beeinflussten mich dabei der Zauberkünstler Alexander De Cova, das Buch Less but Better von Dieter Rams, die (angebliche) Arbeitsweise von Walt Disney, das Studium Medienmanagement und nicht zuletzt die Arbeit als Regisseur und Autor.
Gerade weil es sich bei Vielem um öffentlich zugängliches Wissen handelt, wundert es mich immer wieder, wie selten es in Hochschulen und Unternehmen Anwendung findet und noch schlimmer: Wie häufig kreative Arbeit sogar ganz aktiv verhindert wird. Genug geschrieben, lasst uns konkret werden. Hier die versprochene Navigation zur Kreativität:
Schritt 1: Weiß jeder Bescheid?
„Ziele definieren“, ist eine Anweisung, die eigentlich ziemlich schwammig daherkommt, eben weil sie einen ganzen Prozess abdeckt, der an sich schon äußerst umfangreich und komplex ist. Denn Ziele definieren ist einfach, die richtigen Ziele zu definieren hingegen verlangt einiges an Arbeit. Es gibt diverse Werkzeuge, mit denen sich die richtigen Ziele in den meisten Fällen relativ zuverlässig herauskristallisieren lassen. Eine Herangehensweise ist die folgende:
Beim absolut utopischen Wunschziel/vom Chef vorgegebenen Ziel beginnen
Das dazu existierende Problem so genau wie möglich bestimmen
Die Zielgruppe dazu konkretisieren – so penibel und kleinlich wie möglich
Von dort aus zurück auf das Ziel schließen
Um in einem Roman einen Helden zu erschaffen, der möglichst spannend ist und eine organische Charakterwandlung durchläuft, beginnen viele Autoren von hinten: Zuerst zeichnen sie die Figur vom Ende, dann geben sie ihr geeignete Schwächen, die sie im Laufe der Geschichte überwinden muss, um am Ende dem gewünschten Bild zu entsprechen. So ähnlich funktioniert diese Methode. Man versucht nicht nur den Endpunkt, sondern auch die Ausgangssituation so gut wie möglich zu verstehen und nachzuvollziehen. Dies hat zwei Vorteile: Zum einen ergeben sich an dieser Stelle oft Ungereimtheiten mit dem vorgegebenen Ziel, was im Optimalfall zu einer Zielkorrektur führt. Zum anderen dient dieser Prozess dazu, dass man selbst und die Team-Mitglieder – je nachdem, ob man allein oder im Team arbeitet – die Essenz des anzustrebenden Ziels wirklich verstanden haben. Das bildet die Grundlage für die nächsten Schritte.
Schritt 2: Es gibt schlechte Ideen – aber keine nutzlosen!
Für mich der spannendste Schritt. Das Brainstorming, die Ideensammlung, der Gedanken-Gulag – wie man es nennen will ist eigentlich vollkommen egal. Man sammelt entweder allein oder im Team Lösungsansätze für ein bestehendes Problem zur Erreichung eines definierten Ziels. Das Wichtigste an dieser Stelle ist, dass es keine Kritik geben darf. Weil damit der Erfolg dieser Phase buchstäblich steht oder fällt, schreibe ich es noch einmal: KEINE KRITIK!
„Wir leben aber nicht in einer ‚Alles ist schön und alle sind wertvoll‘-Welt“, mag der ein oder andere jetzt betonen. Und ich stimme dem sogar zu, korrigiere aber trotzdem, denn tatsächlich hat das eine mit dem anderen nichts zu tun. Der Grund, warum es vielen so schwerfällt, nach kreativen Ideen zu schürfen, ist der Umstand, dass sie die eigene Kritikerstimme im Kopf nicht abschalten können. Gerade das ist aber an dieser Stelle essenziell. Denn es gibt tatsächlich schlechte Ideen, sogar wesentlich mehr als gute. Was es nicht gibt, sind nutzlose Ideen! Wie kann das sein? Ideen bauen aufeinander auf. Selbst, wenn eine Idee komplett am Thema vorbeisegelt, verursacht sie einen Auftrieb, der einer anderen Idee Flügel verleihen kann. Dabei muss diese es nicht notwendigerweise bis zum Ziel schaffen, aber sie wird den kreativen Kopf einen Schritt näher dorthin bringen. Vergleiche es mit einem stotternden Motor – am Anfang knattert es, irgendwann werden die Abstände zwischen den Explosionen kleiner und schließlich läuft er an. Das was nicht passieren darf, ist ein Abbruch, denn dann kostet es wieder sehr viel Energie, die kreative Maschine zum Laufen zu bringen. Und der Abbruch ist eben das: „Ah, nein, das ist scheiße!“ oder das: „So kauft uns das keiner ab!“ oder das: „Hä, das hat doch gar nichts mit dem Thema zu tun?“
Also, noch ein letztes Mal: KEINE KRITIK! Im Folgenden nun ein paar Praxistipps, wie ein solches Brainstorming geleitet funktionieren kann:
Das Ziel irgendwo permanent sichtbar niederschreiben (Ich verwende gerne einen Block, eine Flipchart o.Ä. Laptop und Beamer funktioniert aber genauso gut)
Jede Idee wird aufgeschrieben, egal wie banal oder „falsch“ sie wirken mag
Zentrales Werkzeug: Die Frage! Zum Beispiel: „Was wäre, wenn…“
Frage: „Was wäre, wenn es ganz anders ist und…“
Frage: „Was würde XXX tun?“
Frage: „Womit kann man das vergleichen?“
Beim Brainstorming im Team: Einen Moderator mit einem feinen Verständnis für den kreativen Prozess und Einfühlungsvermögen bestimmen
Ganz schön viele Stichpunkte und die ein oder andere Aussage kann ohne Kontext gehörig Verwirrung stiften, deswegen hier eine kurze Erklärung. Das Ziel sollte immer vor Augen sein, wir denken in diesem Schritt zwar nicht unbedingt „darauf zu“ sehr wohl aber „drumherum“. Jede Idee von Teammitgliedern oder von einem selbst sollte unbedingt aufgeschrieben werden. Dabei spielt es keine Rolle ob digital oder analog, wichtig ist der Prozess des sichtbaren Fixierens! Denn so gelingt es am einfachsten, einen speziellen Gedanken gewissermaßen von der mentalen Festplatte zu löschen und Platz für neue zu schaffen. Auch fällt es einem so leichter, auf der vorangegangenen Idee andere Gedankengänge aufzubauen.
Dann kommt das wichtigste Werkzeug bei der kreativen Ideenfindung überhaupt: Die Frage. Denn vielen fällt es schwer, „aus dem Blauen heraus“ einen Anfang zu finden und die Frage dient Gewissermaßen als Anstoß, der es vermag, eine ganze Kettenreaktion auszulösen, wie ein Funke auf trockenem Reißig – die Frage hilft dir dabei, irgendwo anzufangen und weiterzumachen, wenn du einmal ins Stocken gerätst. Dabei sind viele verschiedenen Fragen denkbar, um aber so konkret wie möglich zu werden, kann man auf die „Was wäre, wenn…“ - Frage zurückgreifen. Diese darf man gerne erweitern und ihrerseits noch konkreter machen, zum Beispiel getreu dem Motto des Buches Antizitate von Oliver Alexander Kellner: „Das Gegenteil ist genauso wahr!“ – Man versucht mithilfe der Gegenteils-Frage („Was wäre, wenn es ganz anders ist und…?“ oder „Was, wenn das Gegenteil stimmt und…?“) in die komplett andere Richtung zu denken. Dann hilft Frage Nummer drei dabei, den Blickwinkel zu ändern, indem man überlegt, wie eine Person – fiktiv oder real – mit dem gegebenen Problem umgehen würde. Schließlich eignet sich auch die „Womit kann man das vergleichen?“ - Frage als kreative Starthilfe (-> „Das ist doch wie…“).
Last but not least, ist der Moderator von immenser Wichtigkeit! Bist du allein, bist du das natürlich selbst. Und es ist dein Job dafür zu sorgen, nicht dem Drang nachzugeben, deine Ideen zu bewerten. Ein bisschen schwieriger und umfangreicher wird es, wenn du das Brainstorming eines Teams moderierst. Zum einen schreibst du die Ideen auf und versucht Kritik im Keim (respektvoll) zu ersticken. Zum anderen ist es deine Aufgabe eine Atmosphäre zu kreieren, in der sich die Mitglieder des Teams am besten entfalten können. Und an dieser Stelle wird es sehr psychologisch. Jeder Mensch ist anders, manche produzieren die besten Ideen, wenn man sie in eine kompetitive Situation steckt, für andere macht es das unmöglich, überhaupt noch einen Ton herauszubringen. Es gibt die lauten Schreier, die leisen Mauerblümchen und alles Mögliche dazwischen. Auch hierfür existieren viele Techniken, die aber allesamt zu weit führen, um sie an dieser Stelle zu erläutern. Die meisten dieser Strategien haben aber ein gemeinsames Ziel: Die Mitglieder des Teams sollen sich wohlfühlen und Spaß haben. Gott, klingt das abgedroschen! Ist aber tatsächlich ernst gemeint. Wohlfühlen ist wichtig, weil sich nur dann auch die stillsten Wasser trauen, ihre tief verborgenen Ideen kundzutun. Spaß haben ist wichtig, weil es diejenige Emotion ist, mit der Kreativität meiner Meinung nach am besten funktioniert – es ermutigt am ehesten dazu, die gewohnten Wege zu verlassen und neue auszuprobieren.
Wie man sieht, ist so ein Brainstorming eine ganz schön aufwendige und im Detail sogar komplizierte Angelegenheit. Die beste Begründung, warum man trotzdem nicht darauf verzichten sollte, lieferten mir die Ehrlich-Brothers. Falls dir dieses Magier-Duo kein Begriff ist, dann schau gerne mal auf ihrer Website nach. Sie haben es in den letzten Jahren mit ihren Tourneen geschafft, immer wieder Stadien zu füllen und ihr Publikum zu begeistern. Auf die Frage, worauf ihr Erfolg beruht, antworten die beiden mit 1+1=3. Obwohl es – wie ich von meiner Mitbewohnerin erfahren durfte – tatsächlich mathematische Räume gibt, in denen diese Gleichung korrekt ist, wirkt sie auf den ersten Blick sehr widersprüchlich. Chris und Andreas Ehrlich beschreiben damit aber relativ akkurat ihre Arbeitsweise: Zu zweit haben sie von Anfang an die kreativeren Ideen produziert und infolgedessen auch mehr Erfolge erzielt (Das ist übrigens ebenfalls in Oliver Kellners Buch Antizitate nachzulesen).
Schritt 3: Alle Ideen sind wertvoll, aber viele schlecht
Diesen Arbeitsschritt sollte man mit etwas Abstand zum vorangegangenen durchführen. Eine kurze Pause ist angebracht, denn man hat eine Art Metamorphose zu durchlaufen. Glücklicherweise ist die Verwandlung nicht derart drastisch wie die Gregor Samsas, dennoch verlangt sie eine stark veränderte Einstellung was die Herangehensweise an dasselbe Problem betrifft. Man wird zum Kritiker! All diejenigen, die sich bereits mit dem Thema auskennen, werden an dieser Stelle sagen, dass zum Beispiel bei der Disney-Methode der „Kritik-Schritt“ erst an letzter Stelle kommt. Ich sehe das nicht komplett anders, allerdings hat meine persönliche Erfahrung gezeigt, dass es guttut, bereits an dieser Stelle einmal kritisch zu reflektieren. Aber eben nicht zu kritisch! Denn es geht an diesem Punkt darum, alle Ideen rauszuschmeißen, die sich nicht hundertprozentig mit der Erreichung des Ziels decken (weil sie die falsche Zielgruppe ansprechen, das Problem nur teilweise abdecken, unverständlich sind etc.). Ideen, bei denen die innere Kritikerstimme sagt: „Das ist nicht umsetzbar“ oder „Das ist zu teuer“ bleiben bestehen! Die Selektion bezieht sich an dieser Stelle nur darauf, welche der gesammelten Ideen das Ziel am besten erreichen und welche sich vielleicht weniger gut eignen – ungeachtet des Aufwands bezüglich der Realisierung.
Schritt 4: Juhu, werkeln!
Auch dieser Schritt wird separat ausgeführt (und eignet sich im Übrigen gut für Arbeitsteilung). Es geht darum die Durchführbarkeit der Ideen zu überprüfen und vor allem, sich Lösungen zu erarbeiten, wie eine gegebene Idee entgegen ihren Herausforderungen realisierbar ist. Denn häufig ist es eben nicht so teuer, so aufwändig oder so schwierig, wie es von außen scheint. Einer der Erfolgsschlüssel lautet Recherche! Es gilt, so konkret wie möglich zu werden, ist also mit viel googeln, telefonieren und Anfragen per Mail verbunden.
Je nachdem, um welches Produkt, welche Dienstleistung oder welche Problemstellung es sich handelt, bietet sich auch ein Prototyp an. „Wir haben doch überhaupt keine Zeit, ein Prototyp zu bauen, was glaubst du, wie es bei uns zugeht?!“ – Das stimmt so nur bedingt. Ja, der Alltag im Berufsleben (und immer öfter auch im Studium) gibt einem wenig Zeit, aber nein, ein Prototyp muss nicht immer so zeitaufwendig sein, dass er nicht einmal eine Überlegung wert ist (wobei das in manchen Branchen und Situationen natürlich trotzdem vorkommen kann). Es ist wichtig, auch an dieser Stelle, eine „Was wäre, wenn…“-Einstellung beizubehalten. Ein paar Beispiele:
Es geht um die Entwicklung einer speziellen App? – Probier‘ mal Marvel aus! Das ist seinerseits eine (kostenlose) App, mit der man in zehn Minuten einen präsentierfähigen Prototyp für die User-Experience der angestrebten, noch nicht vorhandenen Applikation zusammenbasteln kann. Auch für das Thema Webdesign gibt es zahlreiche Option, zum Beispiel Adobe XD, Figma, Sketch, Axure oder Webflow.
Es geht um ein Produkt „zum Anfassen“? – Was spricht gegen das gute alte Basteln? Das ist kein Scherz, ich kenne Beispiel aus der Praxis, bei denen Ingenieure sich mit Markern, leeren Klopapierrollen, Tesa und Kleber kleine und für die weitere Produktentwicklung sehr nützliche ‚Dummies‘ gebaut haben (Das wird in der Industrie häufig noch professioneller betrieben. Durch die Masterarbeit meines Mitbewohners durfte ich hautnah miterleben, wie für das Tiefziehen eines neuen Vakuumisolationspanels eine aus Holz und Schrauben zusammengebaute Schablone als Prototyp dienen kann).
Auch Zeichnen eignet sich ganz hervorragend, um Ideen darzustellen. Die meisten Kinofilme beginnen mit einem sogenannten Storyboard, sprich einer Abfolge von Bildern, die jede Szene des Filmes repräsentieren.
„Was wäre, wenn ich einen Bäcker in meinem Freundeskreis habe, der für uns den neuen Werbekeks einmal probebacken kann?“ – „Was wäre, wenn ich mit dem Handy einen Testfilm drehe?“ – „Was wäre, wenn ich ein ähnliches Produkt kaufe und unsere Verbesserung daran aufzeige?“
Das „Was wäre, wenn…“ ist auch hier der Schlüssel. Es hilft dabei, sich eine optimistische „Irgendwie muss das doch gehen!“ - Einstellung zu bewahren, die an diesem Punkt sehr wichtig ist. Denn die „Alles Scheiße!“ - Einstellung folgt im Anschluss.
Schritt 5: Mist, Mist, Mist
Bei diesem Arbeitsschritt tun sich die meisten weitaus weniger schwer als bei der Ideen-Generierung, jedoch geht dabei vielen kurz vor der Ziellinie die Puste aus. Kritisieren ist einfacher als produzieren, gleichzeitig aber nicht weniger essentiell. Es geht darum, die erarbeiteten und eventuell mit Prototypen veranschaulichten Ideen bis in das kleinste Detail zu „zerlegen“. Man könnte dabei nach einem Schema vorgehen und folgende Punkte abarbeiten:
Kosten?
Zeitaufwand?
Personenaufwand?
Risiken?
Ertrag
KPIs?
Spezielle Anforderungen?
Zielgruppe und Nicht-Zielgruppe?
Umwelt?
Einige dieser Punkte sind selbsterklärend, andere wiederum werden häufig vernachlässigt. So kritisiert man standardmäßig die Ideen mit Blick auf die angestrebte Zielgruppe (wie auch in Schritt 3), nur selten jedoch mit Blick auf die Nicht-Zielgruppe. Ein Beispiel hierfür ist die Frage: „Haben wir Kunden, denen wir mit dieser Idee/diesem Produkt/dieser Dienstleistung auf die Füße treten oder die sich benachteiligt fühlen, weil sie keinen Zugriff darauf haben (zum Beispiel durch eine Preisaktion, die nur für Neukunden gilt)?“ Oder: „Wie werden wir von Menschen wahrgenommen, die wir mit diesem Produkt nicht ansprechen?“ Es geht darum, die Idee sprichwörtlich zu umkreisen und sie aus allen Richtungen sowie von jedem Blickwinkel aus zu betrachten. Damit verwandt ist auch die Frage nach Umwelt und ethischer Verantwortung, ein sehr wichtiges Thema, das ich aber an dieser Stelle ob seines Umfangs einfach so stehen lassen möchte.
Am Ende bleiben einem entweder mehrere, genau eine oder keine Ideen übrig. Bei mehreren kann man entweder Kunden befragen (bzw. Marktforschung nutzen), auf das eigene Gefühl vertrauen oder versuchen, einzelne Ideen miteinander zu kombinieren, was mal mehr mal weniger erfolgreich sein wird. Bei genau einer Idee ist alles paletti. Tja und bei keiner Idee heißt es… zurück zum „Was wäre, wenn…?“
Das war gerade ein Leitfaden in fünf Schritten zur Ideen-Generierung. Die Betonung liegt auf ‚ein‘ denn es gibt dort draußen noch weit mehr Strategien und Konzepte, die sich für dich vielleicht besser oder schlechter eignen. Wie bereits angedeutet gibt es doch recht große Unterschiede, was Branche und Problemstellungen angeht. Trotzdem birgt meine persönliche Methode einige Praktiken, die dir helfen können und sich übrigens auch auf andere Aufgaben übertragen lassen. Nehmen wir das Schreiben dieses Textes zum Beispiel: Das Trennen von Produktion und Kritik, von Schreiben und Korrigieren, von Write und Re-Write ist sehr effizient. Man sollte sich als Autor ständig daran erinnern, dass der niedergeschrieben Text in erster Instanz nicht unbedingt ein Meisterwerk sein muss – er muss nur unbedingt niedergeschrieben werden. Gleichsam wird eine Idee nicht zwingend zum Erfolg führen, aber sie muss dringend – wie in Schritt 2 beschrieben – artikuliert werden, entweder um andere anzustoßen oder ganz einfach, um „raus“ aus deinem Kopf zu sein. Im Zweifel denke einfach an den genialen Autor Ernest Hemingway, der selbst behauptete: „The first draft of anything is shit!“
Zum Schluss noch ein letzter Tipp: Bleib flexibel! Ein Plan oder ein Leitfaden ist gut und wichtig, aber man sollte ihn nicht zu nah an sich herankommen lassen. Denn man verliert dann schnell den Blick für die Realität und – was noch viel schlimmer ist – den Blick für das Potenzial des Moments. Wenn ich eines gelernt habe, dann dass genau darin die Kunst liegt: Zu entscheiden, wann man an einem Plan festhält und wann man ihn ignoriert.
Zusammenfassung:
Schritt 1: Bestehendes Problem und dazugehöriges Ziel so genau und konkret wie möglich bestimmten
Schritt 2: Brainstorming ohne Kritik. Reine Produktion von Ideen, die allesamt aufgeschrieben werden. Diese dürfen auch gerne albern, unlogisch, unpassend etc. sein! Besonders hilfreich sind dabei „Was wäre, wenn…?“ - Fragen
Schritt 3: Erste Selektion – Alle Ideen eliminieren, die nicht mit der Zieldefinition übereinstimmen.
Schritt 4: Theoretische Umsetzung erarbeiten, auch unter Zuhilfenahme von Prototypen
Schritt 5: Zweite Selektion und Kritik – Ideen werden nach den Gesichtspunkten Kosten, Zeit- und Personenaufwand, Risiken, Ertrag, mögliche KPIs, speziellen Anforderungen, Zielgruppe und Nicht-Zielgruppe sowie Umwelt scharf kritisiert bzw. eliminiert
-> Finale Auswahl oder „Back to the drawing board”